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【前沿观点】关于提升园区品牌力的思考
来源:发展研究院 浏览次数:56 日期:2021/12/28  加入收藏

前 言

2021124日,由同济大学发展研究院和新华社中国金融信息中心主办的“第十届中国产业园区持续发展论坛”在上海成功举办。江苏南通现代建筑产业园管委会主任顾华平围绕本届论坛主题--“高质量发展下园区管理:理论与实践”发表了重要观点。顾华平认为产业园区要从普通走向优秀,需从品牌力、产品力、运营力三个方面提升,会议上顾华平聚焦提升品牌力,提炼五大战术:设计超级符号、提出超级口号、策划超级事件、释放超级流量、塑造超级标签。(以下内容由论坛组委会根据会议记录整理)


1 江苏南通现代建筑产业园管委会主任顾华平

关于提升园区品牌力的思考

感谢同济大学发展研究院和中国金融信息中心的邀请,很荣幸在第十届中国产业园区持续发展论坛上发言。我来自建筑之乡江苏省南通市,这个城市可以说是未来十年全世界最具投资价值的城市。目前,南通有两个1万亿:一是GDP超过1万亿,排名已进入全国前20位;二是建安总产值接近1万亿,排名全国地级市第一位我长期关注国内外专家的产业园区理论,过去6年深度参与操盘过一个综合型园区和一个专业型园区,具有从策划到运营的全过程实践经验,尤其是带队招商,绝对是真金白银,不是坐而论道。其中,综合型园区是东布洲科学城,我们提出“三谷联动、四区融合”“三谷”即药谷、硅谷、创意谷,“四区”即校区、园区、社区、景区。专业型园区是南通现代建筑产业园,目前已形成建筑设计、施工、安装、装饰以及建筑材料、建筑机械制造等产业链。


总体而言,我认为产业园区要从普通走向优秀,至少要从三个方面提升:一是提升品牌力,涉及到策划、营销;二是提升产品力,涉及到规划、建设;三是提升运营力,涉及到招商、运营。在此,我就聚焦谈第一个主题:提升品牌力。我结合个人的工作实践、工作调研、工作思考,提炼成五大战术:设计超级符号、提出超级口号、策划超级事件、释放超级流量、塑造超级标签。


一是设计超级符号。我们发现一些市场化机构在这方面很专业,能够为缺乏创意能力的园区提供很好的设计。所谓“超级符号”,就是一个Logo。我们看到的天主教“十字架”、共产党“镰刀锤子”、乔布斯“被咬的苹果”等,都是具有全球影响力的超级符号。在中国,知识产权没有得到应有的尊重,思想创意也没有被合理定价。不过,一些行业龙头企业已意识到Logo的重要性。小米集团今年换标,为此向日本著名设计师原研哉支付了200万元的费用。实际上,优秀的园区也要基于对地域文化、行业属性、发展愿景的思考设计相应的Logo比如,长三角的国资平台公司——上海的临港集团、苏州的中新集团,都请专业机构设计了很好的Logo


二是提出超级口号。尼克松曾经问毛泽东:“您有什么特长?”,毛泽东回答:“为人民服务”。如今,这简洁明了的5个字刻在了全国各地政府大楼前的石碑上。从传播学的角度,林肯的“三民主义”也是朗朗上口—— Of the people, By the people, For the people。超级口号就是广告语,广告语的构思必须遵循简洁明了的原则,只有简洁明了,才能令人印象深刻。一般而言,超级口号最好控制在7个字以内,越长越记不住。招商银行在金融界素以创新闻名,提出了“招商银行因你而变”的广告语。在各城市“抢人大战”愈演愈烈的今天,我与高新技术企业创始人洽谈时往往会使用一句广告语“园区因人才而变”。


三是策划超级事件。这并不是大多数人能想到的,更别谈能做到。放眼全中国,各类园区多如牛毛,中小型园区被淹没在汪洋大海之中。酒香也怕巷子深,如何与国家级开发区、国家级高新区进行不对称竞争?一定要策划超级事件来帮助园区打响品牌这方面有不少成功的案例,比如乌镇只是浙江嘉兴桐乡下面的一个乡镇,但是现在具备了世界级的影响力,原因何在?除了具有工匠精神的陈向宏先生打造了一个好产品外,更重要的是举办了“世界互联网大会”。论国外的典型案例——瑞士达沃斯小镇,已成为全球政商界领袖思想交流的圣地。因此,我们未来有机会策划超级事件,要把思想力、影响力转化为生产力。


四是释放超级流量。策划超级事件本身,已为释放超级流量埋下了伏笔,但还需要数字营销的助攻。在移动互联网时代,体制内传统的电视、电台、报纸、杂志在体制外新兴的抖音、微信、微博、小红书面前不断丢失影响力。为此,我们唯一能做的是拥抱新媒体、利用新媒体。另外,不少园区尤其是中西部省份的园区在宣传渠道、宣传内容、宣传频次上还没有做到位。在宣传渠道上,连基本的官方网站、微信公众号都不健全。在宣传内容上,党建、抗疫等信息占据主流,主要是上给领导、下给群众看,但投送给投资商、创业者的高质量信息很有限。在宣传频次上,也没有做到每天动态发布信息,有的公众号甚至处于僵尸状态,活跃度很不够。在这方面,万科、星河、招商蛇口等市场化的产业地产商做得比较好,信息发布更关注自己的目标客户。


五是塑造超级标签。品牌力的提升,可以有效地帮助我们掌握面对谈判对象的主动权,更好地帮助我们招商引资、招才引智。在中国,最基本的做法就是提升经济硬实力,不断做强、做大园区的产业,进而申报省级、国家级的开发区、高新区、保税区。官方的评价系统相对权威,我们要深入研究具体的申报条件,塑造各自园区的超级标签以东布洲科学城为例,先后申报并成功获评江苏省留学回国人员创新创业示范基地、国家级众创空间。以南通现代建筑产业园为例,先后申报并成功获评省级、国家级建筑产业基地(园区类)。未来如果在全国复制、粘贴南通模式,这些超级标签都是很好的品牌佐证。当然,成功也取决于能否在体制内孵化出具备高度市场化经营能力的团队。此外,我们还要提升文化软实力,每周、每月、每季度都要有计划地举办丰富多彩的项目路演、文化沙龙、人才服务等活动,并通过全媒体营销在全社会塑造宜居、宜业、宜游的标签,营造爱人才、引人才、留人才的良好软环境


编辑|江映雪

策划|唐瑞哲

审核|甄 杰





 
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