随着后工业时代的到来，单纯依靠收取房租盈利、同质化严重的文化产业园区运营模式已经无法适应当今时代的发展，文化产业园区进入到场景运营的新阶段。本文以注重文化消费且强调文化价值的场景理论为理论依托，从对文化产业园区发展问题的研判入手，提出城市文化产业园区可以利用场景理论的五个元素作为其转型出发点，建构、营销、运营以及传播场景，增强园区的生产性与消费性.

01 场景理论

“场景” （scene）， 源自英文scenes。通常在我们生活中，场景是指由各种人物活动以及活动背景共同组成的场面是由自然环境和人类活动相结合的整体。与单纯强调物理空间的 “场所” 概念不同，场景与人的感知相关，是融合了人与空间的关系的概念。芝加哥学派的特里·克拉克（Terry Clark）系统地创立了城市研究的新范式—— —场景理论，他将都市娱乐休闲设施与市民生活的组合看作都市 “场景”，并认为这些不同的场景蕴含着不同的文化价值取向，这些文化价值进而吸引着不同的人群来进行文化实践与文化消费，最终为区域创造经济价值。从文化视角解释场景，它是与文化有关的活动和便利设施的综合，不同于纯物理的形体，其蕴涵着精神上的意义，与后工业社会的发展紧密联系在一起。

场景理论下，文化实践与文化消费并不仅是文创产品的兜售，或园区门票的出售，也不是空洞、抽象且模糊的文化符号或意向，而是和那些与本地居民生活息息相关的生活文化设施、文化实践等构成的城市场景息息相关，并与场景中隐藏的自我表达与生活方式深度链接。在注重文化消费的后工业时代，文化消费水平也逐渐成为衡量城市发展水平的标准，对于城市居民来说文化的含义不再仅仅存在于艺术学术中，它逐渐转变为一种世俗的文化，存在于周遭一切事物中，与人们日常生活紧密相连，甚至已经成为了人们生活本身。因为场景的构成需要通过便利设施将个体以及那些真实的事物联系起来，要了解场景的构成便离不开对便利设施的分析。场景包括了便利设施，但又超越了便利设施进而表现为一种价值观。克拉克曾提出每个场景都应包含五个主要元素，分别为以社区为代表的邻里、以实体建筑物为代表的物理结构、出入场景的多样性人群 、场景中存在的活动、以及场景中所存在的合法性、戏剧性及原真性的文化价值。这五个元素为解读当前文化产业园区的转型发展提供了有力的工具，并启发了业界运营者的思路。

02 文化产业园区发展存在问题

近年来我国的文化产业园区在数量上迅速增加，探索出一条适合中国文化产业发展的道 路，并取得了巨大成就，但不可否认，也浮现出一些待解决的问题：

1.园区同质化现象严重

许多文化产业园区依旧将具体规划停留在生产性的产业 布局上，但在未充分考察比较优势的情况下，便将园区定义为 “动漫产业基地”“传媒聚集区”“设计产业园” 等 主题园区，在一些城市的一个街区中，有时可以看到多个主题类似的文化产业园区。这种现象不仅冲淡了园区的资源聚合能力，也使 “创意园区” 的 “创意” 消失殆尽。

2.园区呈现 “空壳化”现象

很多园区利用文创这一概念，进行圈地租房。由于政府在起初的优惠政策较为宽泛,许多房地产商便开始 “披着文 创的外衣搞房地产”， 扮演“二房东” 的角色，单纯依靠房租收入来赚取利益，不但对文化企业的生产经营缺少助力，更匮乏多元盈利模式，导致很多园区在优惠政策红利上展开 “血拼”，形成内耗。

3.园区生产性与消费性失衡

在初期文化产业园区多将生产性作为第一诉求，强调园区的文化产业数量比例及收入状况，同时对于此类园区的消费性功能和社会服务功能做了限制，导致 “文化产业园区” 缺 “特色”、没 “文化” 的问题突出。

03 基于场景理论的五个建议

当前的文化产业园区通过对场景进行运营， 发展视 角从侧重生产转变到生产与消费并重， 用途从生产办公 转变到生活娱乐， 源头从圈地重建转变到重塑城市空间， 角色从土地提供者转变到场景运营商。场景理论为 阐释当前我国文化产业园区发展的新路径提供了有价值 的理论阐释。

1.挖掘邻里元素营造创意社区

场景理论中的首个元素是以社区为代表的邻里，在场景视角下的文化产业园区发展首先需要考虑的就是如何挖掘其所处邻里中的文化场景，以描绘建构创意社区。创意社区的发展强调以文化和创意为战略支点，社区里的人、产业以及组织机构以紧密的文化互动与文化合作作为纽带，以其丰厚的文化元素作为共性，展现着每个区域不同的文化导向与资本，这些特点都体现出创意区域对于后工业城市发展具有文化上的推动意义。

场景具有独特的内在逻辑和可以展开想象的文化内涵，寻找场景意味着寻找一个地区整体但又独特的地方含义。这也表明，作为创意产业空间集聚与发展载体的城市文化产业园区，其发展不仅为了创造经济收入，同时也为构建城市风景。因此，在场景视角下的文化产业园区应超越其之前所扮演的 “二房东” 角色，园区除了为企业提供土地空间、招商引资之外，还需要通过构建场景进而赋予土地空间一定的文化价值和情感因素，为社区注入创意文化 因素，将曾经被抛弃的老旧社区或毫无生机的办公大楼 摇身变为创意区域，进而构建、描绘着城市文化的发展蓝图。

2.改造物理结构重塑园区面膜

场景理论中的第二个元素是以实体建筑物为代表的物理结构。在场景视角下的文创园发展需要考虑城市老建筑的物理结构，以重塑空间面貌。从近年来的政策导向以及新近文化产业园区的建设可发现，园区发展趋势逐渐从圈地重建转向改造老旧厂房。园子中的厂房、老楼等实体建筑物成为了文化产业园区中最基本的单位。从近年来的相关政策来看，对老旧工业厂房用地进行再利用这一路径越发受到市场和政府青睐。政策措施中对老旧厂房转型为文化产业空间、公共文化服务空间的鼓励催生了更多的实践， 更好地切入现实场景。

许多处于闲置状态的老旧厂房属于工业遗产，是一种工业文化的遗存。作为工业遗产的老旧厂房被废弃不仅仅是因为市场经济的发展，同时也是因为人们更加关注具有明显价值的实体，很难认识到一些旧厂房、旧设备也是文物。尽管老旧工厂具有文化价值，但是其自身的转变以及如何在城市化过程中找到自己的位置却是一个亟待解决的问题。在场景的视角下， 文化产业园区在建设过程中可以通过场景 “赋能” 这些工业遗产，通过创意设计、产业置换以及空间再生理念，既保护了城市的历史，留存了人们的记忆，又塑造出全新的文化价值。

3.吸引多样群体兼容多元文化

场景理论中的第三个元素是出入场景的多样性人群。文化产业园区发展需要考虑如何辨别不同类型与诉求的人群，进而营造不同的文化场景，增强园区文化的兼容性，从而增加黏性。以 77 文创园区为例，园区每年平均举办 200 多场不同类型、含有不同文化理念的跨领域文化活动，每个活动所创造的不同场景，旨在吸引不同领域的人群前来，参与者往往被园区某个时段的场景所吸引而前来。这也是因为社会互动是在现场与实时状态下进行的其中隐含的是社会互动是动态的，而非静态的。不断变换的场景活动主题精准定位了不同的文化群体，77 文创园利用这些场景倡导不同的文化价值理念，最大限度地吸引多样化的群体。这些文化活动迎合了多样化群体的多元文化需求，营造了人们的文化体验， 给人带来了愉悦的内心感受，将园区的空间要素与人的情感相互嵌入相互联结。

4.  举办丰富活动 凝聚公众情感

与上述 “多样性人群” 这一 “需求侧” 的要素相辅相成，场景理论的第四个要素 “活动” 从供给侧探讨了园区这一空间“路由器” 的 “意义之网” 如何编织出丰富的与园区进行联结的链路，如何嵌入到社区的日常生 活场景。在传播学研究领域，人们习惯把实体空间排除在 “媒介” 之外，对于传播的理解更多的是局限于非实体媒介构筑的 “虚拟空间” 中，人们日常生活中的空间场景也不在传播学研究范围内。这种现状割裂了传播与实体空间的关系，实体空间中的资源容易被忽略。然而，实体空间的独特之处在于它不仅仅为市民提供了居住地点和交往场所，同时也构筑了城市居民的集体记忆和地方感，这种嵌入日常生活场景的实体媒介，才是传播中的重要载体。场景运营时代的文化产业园区发展需要利用其所举办的文化活动进而传播场景中的文化价值，与参与者产生共鸣，因为场景在本义上与人的感知相关，它是由自然环境和人相结合的有意义的整体，这个整体反映了在某一特定地段人们的生活方式及其自身的环境特征。因此，这些实体空间需要利用活动来传播其所包含的文化。

5.  传播场景价值激发文化消费

场景理论中最后一个元素是场景中所存在的合法性、戏剧性及原真性的文化价值。文化产业园区发展需 要考虑在辨别前四个元素的基础上，最后如何利用场景中的文化价值激发消费，创造营收，为区域经济增长贡献量。

在场景理论的视角下，文化产业园区更加侧重利用文化理念来营销场景，吸引消费者前来进行文化消费，并将其作为园区增长点。传统视角往往从居住或生产的角度来审视城市区域，将其看作是居住地和生产地。在这种视角下，经济与文化是割裂的。然而如今文化活动对城市经济活力的影响越来越重要。场景理论以消费者的视角来看待城市区域的发展，它将区域空间视为充满消费符号的文化价值混合体。这时区域实体空间便超越了物理意义，上升到社会实体层面，吸引并链接市民的不是实体的生产物品，而是一个区域的文化价值取向，即场景中所蕴含着特定的价值取向。文化产业园区是一个文化设施高度集中、空间有限，鼓励文化使用、生产和消费的区域。以场景理论的角度看待文化产业园区的发展，其创造活力的核心是文化与消费的集聚、而不是像早期的文化产业园区，仅仅 是企业的一种简单组合。场景视角下对于文化产业园区 的研究远远大于通过门票、税收或艺术品销售来衡量其对整个社会和经济的贡献。人们的文化生活不是由其居 住所包含的艺术组织或设施的总数决定的，这些具有类似的价值观和态度属性的文化设施如何聚集到场景中，进而服务于人们的文化消费是必须解决的问题。

来源 | 张铮，于伯坤：场景理论下我国文化产业园区的发展路径探析，载《出版发行研究》，2019年第8期（原文有删改）

编辑 | 杨诗郁

策划 | 吴逸凡

审核 | 甄   杰