摘要

文章构建出产业园区品牌定位点开发模型，并从品牌定位点开发基准、选择合集、结构层次和整合提升四个问题来详细阐述BPIR 模型的具体内容与流程结构。并通过分析浦东软件园的品牌定位实践，验证了BPIR 模型的科学合理性，并据此提出五个值得产业园区参考的品牌定位启示。

一、引言

我国产业园区在建设发展的过程中依然存在“大而不强、集而不聚、同质竞争、定位不明”等问题。定位是品牌管理的重中之重，能够帮助产业园区识别出那些受到目标市场认可且与竞争对手有明显差异的营销属性，进而刺激企业产生入驻诉求和行为。品牌定位点开发正是品牌定位的核心任务，唯有设计出清晰明确的品牌定位主张，其后的品牌沟通环节才会“有章可循、有据可依”。

二、理论推演

本文在吸收现有理论经典的基础上，梳理归纳定位理论的演化历程，进而推演得出产业园区营销的概念模型。

三、模型建构

产业园区的品牌定位点就是园区营销组合要素中的某一属性，此属性对于园区自身是真实可信的，对于目标企业是必需的，对于竞争对手是独特强势的。从上述理论出发，充分借鉴钻石定位图模型，本文提出了“产业园区品牌定位点开发模型”（BPIP 模型）。

（一）产业园区品牌定位点的开发基准

三个定位参照系：产业园区自身的能力资源、目标企业的利益诉求、竞争对手的发展态势

三个定位点评价准则：“真实可信”、“客观存在”、“独特强势”

明确自身能力资源和营销战略，是产业园区选择开发基准时要考虑的根本因素。

（二）产业园区品牌定位点的选择合集

本文提出了产业园区“3PC ＋ ”营销组合要素，即产品－需求（Product－Consumer’s need）、价格－成本（Price－Cost）、传播－沟通（propagate－Communication）、人员（People）、合作（Cooperation）、协同（Coordination）和连贯（Consistency），以此表征产业园区品牌定位点的选择合集，上述要素之间的结构关系如图所示。

其中“产品－需求”要素是“3PC＋ ”营销组合要素的核心所在，产业园区也要尽可能在产品要素中识别品牌定位点。

（三）产业园区品牌定位点的结构层次

从“手段－目的”的视角来看，定位的内涵就由利益拓展为“产品属性－利益诉求－价值追求”。

属性定位点指的是各营销组合要素中的某一（些）属性特征，是利益定位点形成的原因。其中的土地优惠政策、孵化平台就是属性定位点。

利益定位点指的是能带给目标企业可感知的利益的特征，是目标企业购买产品的直接动机。

价值定位点指的是由企业可感知的收益带给目标企业的精神享受，是对属性、利益定位点的整合提升。

同时，由于企业选购产品的首要标准是该产品能否满足其利益诉求，通过分析目标企业的利益诉求，产业园区要优先明确利益定位点，随后再追本溯源、整合提升，讨论利益定位点在属性、价值两个层面的表现。

（四）产业园区品牌定位点的整合提升

本文总结归纳出产业园区品牌定位主张①的描述范式：为谁（目标企业）提供什么（利益），从而使其获得什么（价值），因为本园区有什么（属性）；同时，本园区的什么（非定位点）也不逊色。

四、案例应用

本文采用案例研究法，选取上海浦东软件园展开分析，检视其品牌定位实践是否符合BPIR 模型内容和结构的相关特征。

上海浦东软件园长期致力于品牌建设，其园区品牌化努力由来已久，旗下现有三个品牌“上海浦东软件园”、“浦软”、“汇智”。2009 年浦软发布《浦软服务宣言》明确提出并详细阐述“星标准·心服务·新价值”，可见“浦软”品牌定位于优质高效的服务产品，其品牌定位点的BPIR 模型化阐释如图所示。

首先，参照目标企业、园区自身和竞争对手三个开发基准，浦软把其品牌定位于“3PC＋”营销组合要素中的“产品－需求”要素，尤其强调其服务产品的标准化和创新两个属性。

一是，目标企业利益诉求客观存在。

二是，园区自身的资源能力真实可信。

三是，与对手园区相比存在竞争优势。

其次，浦软严格遵循“属性－利益－价值”结构来描述品牌定位点。

一是“星标准（属性）－心服务（利益）－新价值（价值）”

二是“创新（属性）－创业（利益）－创未来（价值）”，

最后，浦软注重品牌定位点的整合提升，设计出“星标准·心服务·新价值：浦软，深化做服务，助力企业成功的引擎”和“创新·创业·创未来：汇智，聚力谋发展，拥有创新变革的力量”两份鲜明生动的定位主张，其中“助力企业成功的引擎”巧妙使用比喻修辞，突显了理念化和移情化的表述特征。

五、定位启示

第一，要精准识别目标企业的利益偏好。

第二，要深度挖掘园区自身的优质资源

第三，要从多个营销要素中开发品牌定位点。

第四，要严格遵循“属性－利益－价值”定位结构。

第五，要善于设计富含人格魅力的品牌定位主张。

六、结束语

BPIR 模型的构建将传统的营销定位点理论拓展至产业园区层面，对原有定位理论进行了补充和发展，拓展了理论的应用范畴。同时，也有助于指导产业园区开展品牌定位实践，提高园区的入驻率，从而更好地发挥产业园区集群效应在带动区域经济发展中的作用，促进以“园”兴“城”，以“城”促“园”的产城一体化发展模式。

此外，BPIR 模型的构建逻辑也可以为地方政府在引导产业集群升级方面提供思路和参考。地方政府在推进建设区域性产业园区时可以借鉴BPIR 模型建立其独特的园区品牌，尤其可以将其应用于“十三五规划”中提到的创新型城市及区域创新中心的建设，避免大量的重复建设及产业园区的同质化。

来源： 社会科学家‖ 产业园区品牌定位点开发模型构建及其应用(原文有删减）

责任编辑：冯荣

策划：靳元青

审核：甄杰