文化产业园区品牌塑造的核心在于制定完整的品牌营销战略规划，需要在文化产业园区环境分析的基础上确定品牌定位。在文化产业园区品牌塑造过程中政府的角色与行为至关重要，需要在治理模式创新、招商管理、园区选址规划、文化艺术氛围营造等方面提供有益的指导和帮助。

1  文化产业园区品牌塑造的基本理念

文化产业园区是指集聚了一定数量的文化创意企业，具有一定的产业规模，具备自主创意研发能力，并具有专门的服务机构和公共服务平台，能够提供相应的基础设施保障和公共服务的区域。它是文化产业的一种集聚发展模式。

文化产业园区品牌塑造涉及消费者对文化产业园区的感知、传播和文化感受等，它包括三个部分的内容：一是园区及园区企业特定的名称、术语、象征、记号、图案和语言等一切指代该品牌产品独有的一种外在表征。二是一定的产品和服务的功能质量，以及包含的文化价值。三是该园区与特定顾客的个性和情感紧密相连的文化，并且这种文化能够带来情感上的满足。文化产业园区与一般的工业园区、企业乃至其他社会中介机构的不同之处在于，其内在具有文化和经济两种深层逻辑价值观，是一个兼具城市文化再造功能和长期经济盈利预期的复合统一体。

2  文化产业园区品牌营销战略

1.文化产业园区品牌营销环境分析

宏观环境制定是文化产业园区品牌营销战略的出发点和依据，文化产业园区必须按照宏观环境提供的条件和要求，以及发展变化的趋势来制定营销战略。对于宏观环境分析的内容，在一般情况下需要对政治、经济、人口、自然、科技、文化等六大要素进行分析。结合文化产业园区的实际，笔者着重分析文化环境。这里的文化环境分析主要是对文化产业园区所处的地理区域的文化资源进行归类、整理和分析。

文化产业园区在谋划成立之初，只有对本区域的文化资源进行详细的摸底和整理，才能做到“有米下锅”。对于这项工作，各级地方政府都在积极推进。由于不同地方所处的地域环境不同，不同地区的文化传统、风土人情也不同，因此在文化资源普查的过程中关键在于确立文化资源的分类标准。各地应根据各地特点制定分类标准，可以充分突出本地区的文化资源优势。

2.文化产业园区品牌定位的三个层次

品牌定位被美国市场营销学会评为20世纪最伟大的营销理论之一，其在品牌确立与发展的过程中占据重要的战略地位。品牌定位并不是对产品做出改变，而是针对目标消费群体的心智所下的功夫，它能使产品或服务在消费者心目中确立一个位置，消费者一旦有此需求时，就会产生购买或体验行为。因此，品牌定位对于文化产业园区的发展具有重要意义。品牌定位主要表现在以下三个层次。

（1）文化产业园区的市场定位

市场细分是选择目标市场的前奏，更是品牌定位的根本性前提。对于文化产业而言，其范围非常广泛，对于消费者而言，其类型也非常多样化。文化产业园区应该在确立自己的优势和市场机会的基础上，瞄准某一个目标消费群体并为其提供服务。文化产业园区建设不能够贪大求全，否则将会造成消化良，导致专业化程度下降。常见的市场细分可以依据地理标准、人口统计变量、心理标准进行细分。选择目标细分市场的依据，即对市场定位的依据是：第一，具有可进入性，在目标市场没有其他文化企业提供相同的文化创意产品。第二，文化可衡量性，目标市场足以保证文化企业的盈利空间。

（2）文化产业园区的品牌定位

在确定好目标市场定位后，针对目标消费者和目标市场，做好文化产业园区品牌定位工作，即判明园区主要是什么类型企业的集聚、提供什么类型的产品、服务什么类型的客户。国内外文化产业发展的实践表明，文化产业园区之所以能够办得成功，关键在于能够结合当地区域或城市的资源禀赋，并从这些资源中汲取创意灵感和智慧，对现存文化遗产进行创意再生产，从而形成独特的竞争优势。

（3）文化产业园区的广告定位

给文化产业园区定位，关键是要把握四个原则。第一，突出个性原则。该原则力戒文化产业园区形象建设目标雷同化、趋同化。第二，市场导向原则。该原则要求定位既能体现文化产业园发展战略目标，又能引导内部公众与外部目标公众关注、感知文化产业园区的个性与优势特征，并在其心目中形成良好的印象。第三，公众认同原则。该原则是指文化产业园定位能够充分反映城市内部公众与外部目标公众的心理需求与价值取向，能通过对文化产业园区要素的感知与传播信息的接触，逐渐获得公众的认同与支持。第四，现实可行原则。该原则要求文化产业园区定位必须从实际出发，既符合或贴近现实，又不好高骛远、盲目攀比，确立一个经过努力可以实现的建设目标。

3  在实施文化产业园区品牌战略中的政府角色与行为

在文化产业园区品牌塑造的过程中，政府扮演的角色与做出的行为至关重要，需要政府在治理模式、招商管理、园区选址规划、文化艺术氛围营造等方面，提供有益的指导和帮助。

（1）管办分离、打造平台———创新文化产业园区治理模式

文化产业园区品牌的塑造需要一个专业化管理机构来确立具体的行动计划和资源配置，该任务可以交由政府牵头成立一个文化产业管理有限公司来完成。这种做法可以实现管办分离。园区的整体项目规划与定位由政府统一部署，并负责对文化产业管理有限公司的业绩进行考核。这样做的好处是：既可以使政府的各项政策得到执行，又可以使园区进行市场化、专业化运作。

（2）聚焦定位、协同发展———定向招商打造完整产业链

文化产业园区需要具备产业链整合的思维。产业链整合的目的是为了形成某个文化产业的完整产业链，从而提高整个文化产业的运作效能，最终提升园区的竞争优势。关于打造何种产业链，文化产业园区在对品牌定位时就已经做好了全面规划与设计，因此吸引相关企业入驻的过程必须紧密围绕园区定位或者产业的上下游链条来进行。具体可以仔细梳理地方特色文化资源，以资源要素为抓手编写招商方案。坚决不能使不相关的企业入驻，以免产生严重的挤占效应与产业离散，降低产业协同优势。

（3）精心选址、营造氛围———将文化产业园区融入居民文化生活

城市文化产业园区建设贵在质量而不是数量。文化产业园区除了担负经济功能外，还必须担负城市文化生活引领、营造浓厚文化氛围的职能。文化产业园区的区位选择至关重要，其选址不能仅从资金的角度出发而选择城市的边缘地区。如果这样做的话，就会导致“文化产业园区和文化产业也会处于社会边缘，其社会功能受到制约。边缘的区位降低了民众对文化产业的注意力，只能吸引专业人士，对民众精神层面的影响较弱”。而“从西方文化产业园区发展进程来看，越来越多的社会民众自发参与或组织的文化艺术活动所获的资金支持、政策扶植及繁荣程度等方面却渐渐呈现为艺术的主流的倾向”。所以，文化产业园区应该结合品牌定位，举办各类系列化、品牌化、特色化的文化艺术或节庆活动，拉近居民与文化产业园区的心理距离，使其也成为园区的参与主体。这样既可以培养居民的文化消费意识，同时也提高了城市的文化艺术水准，还可以提升文化产业园品牌的知名度。真可谓一举三得。

总之，在文化产业竞争趋于同质化的背景下，文化产业园区的品牌塑造成为当下重要的研究课题。在品牌塑造的过程中，需要依托各种资源优势，确立以形成竞争优势为目的的品牌定位，从而打造强有力的文化产业园区品牌与文化产业品牌，最终实现文化产业的经济价值、文化价值、社会价值三者共赢。

来源：文化产业园区品牌战略研究——理念、定位与政府行为（原文有删减）

责任编辑：李梦祺

策划：靳元青

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