1 企业简介

    万科，我国房地产界和企业界一个响当当的名号。自1992年至今，是万科持续快速发展的黄金25年，在这期间，公司的主营业务年增长超过26％，净利润年增长超过34％；自2004年起，更是连续3年增长速度超过50％。这样持续高速的发展，在我国房地产行业中是唯一的一家。到2014年年底，万科实现销售金额2151.3亿元，同比增长25.9%，在全国商品房市场的占有率由2.09%提升至2.82%，营业收入1463.9亿元，净利润157.5亿元。作为中国房地产界的NO.1，万科，当之无愧。

2 企业家王石

    王石，1951年出生于广西柳州，本科学历。1968年参军，服役于空军汽车三团；1973年转业，就职于郑州铁路水电段；1974年至1978年就读于兰州铁道学院；毕业后，先后供职于广州铁路局、广东省外经贸委、深圳市特区发展公司；1984年组建深圳现代科教仪器展销中心（“万科企业股份有限公司”前身），任总经理；1988年起任万科企业股份有限公司董事长兼总经理，1999年辞去公司总经理一职，现任公司董事长。

    从万科的前身，到组建万科，到成为专业地产公司，王石和万科一起走过了20多年。在很多人的印象里，一想到万科，几乎就会想到王石。严谨、坚韧、清醒、特立于世却又引人注目，始终与媒体保持不远不近的距离——万科的风格，其实就是王石的风格。

    在外人看来，万科的成功似乎充满了神秘。可能大家不禁要问这样的问题：我国共有五万多家公司，竞争十分激烈，万科是如何做到脱颖而出的呢。透过现象看本质，应该说万科企业的成功与万科品牌运作的成功之间有着密不可分的联系，两者相辅相成，互相促进。品牌的力量是无穷的，万科品牌经过多年的发展与沉淀，已经牢牢占据我国房地产界第一品牌的优势与强势地位。万科是如何打造出强势品牌的呢？本文选取万科发展阶段的视角来进行分析。

    万科在1984年成立于深圳，1988年介入房地产。创立的前十年，万科解决了生存问题，并尝试进行多元化发展。1992年，万科确定专注于发展潜力大的城市的住宅产品的专业化路线（产品包括最早的天景花园，荣获“鲁班奖”的荔景大厦）。

    该时期的成功经验包括：建造高档次、高品位物业；抓住机遇、率先大规模拓展跨地域地产业务；规模经营单体住宅和小区开发；学习日本索尼公司的营销和售后经验，从客户需求出发，加强物业，推销一种新的生活方式。

    这一个十年里，万科调整战略，从多元化到专业化——专注于城乡结合部面向新兴白领的中档住宅区，并于90年代末期形成城区高密度高层中档住宅区（产品包括围合式、人车分流的城市花园，四季花城、金色家园、青青家园、水榭花都、西山庭院等），取得了行业公认领跑地位。2003年年报显示，万科全年营业额63亿元，资产总值105亿元，其中净资产47亿元，占全国住宅市场份额1%。

    万科明确这一个十年要走“精细化”路线——即进行“第二次专业化”：在专注的住宅领域做到更专业、更优秀、更卓越。希望到2014年，销售额增长到1000亿元，占全国住宅市场份额3%，实现“有质量的增长”。具体来说，就是要在客户细分策略的运营方式上实现从项目为核心向以客户价值为核心的转变，建立梯度产品体系、实现客户终身锁定；在城市圈聚焦策略上对长三角、珠三角、环渤海区域集中资源，进行集约型扩张，成为此三个区域的市场领跑者；在产品创新策略上实现在细分客户价值基础上的住宅产品体系，建立万科住宅标准；通过工厂化生产，提高住宅的品质和性价比，以和谐、自然、生态的标准进行未来可能住宅的研发，为住宅产业贡献更多的自主只是产权。这一时期的产品包括金域蓝湾、东海岸、17英里、万科城等，产品风格日趋精致和自然人文，可以看出其在住宅产业化和定制化上的努力。

    2014年至今，万科地产以美国帕尔迪公司（Pulte Homes）作为标杆，坚持“以客户为导向，以产品为中心”的经营思路，实行高周转，快速开发快速销售，追求有质量的增长。同时万科物业为万科房子销售提供了很大的帮助，未来房子或许会越来越同质化，但把客户当成永远伙伴的物业服务理念很难被复制。这几年万科坚持以上策略跑赢房地产。

    万科地产的高速成长之路，占领制高点确立行业龙头，无疑都是品牌选择上的英明所致。无论当时的专业化道路特别是坚持住宅地产的产品定位，还是后来的聚焦城市圈，坚持战略导向不是机会导向，不与政府和政策博弈，无不体现出了万科地产的高明之处。哈佛商学院终身教授“迈克尔.波特”曾经说过:“战略是一个企业成败的关键”。本文通过研究万科地产的品牌战略，分析万科地产成为中国住宅地产第一品牌背后的原因，希望对相关管理从业者有所启示，以便提升企业的管理水平，在当前的竞争日益激烈的互联网时代大环境下立于不败之地。