从“省优部优”到“央视标王”
70年代末，一个收录机广告成为记录时代的重要符号：一个摩登青年带着耳迈在那里随着音乐扭动，音乐是：“燕舞，燕舞，一起歌来一片情”。怀旧和怀想打开了商业通道，广告带动了面目一新的商业流行季风。
这是一个粮票、布票和小人书和港台的武打片并处的时代，广告对于市场还显得陌生。这个时期，人和企业所创造的产品跨越紧缺，品牌评优从零星走上规模。
1952年9月的金秋北京，中国专卖实业总公司，把已经筛选确立的103种酒样摆在展柜，来自全国200多酿造专家、评酒专家和学者参评，全国第1届评酒会评出白酒4大名酒茅台、汾酒、泸州老窖特曲酒和西凤酒脱颖而出。
这是中国有史以来第一次全国性的评酒会，全国数以万计的酒厂、公司选送了产品酒样，至评酒会正式开始前，供会议品评。当时和劳模评选一样，几乎所有评比活动都是由政府“亲自”组织的，名牌也由政府机构授予。
时隔20年，1972年，汝阳县在杜康村建起杜康酒厂，凭借浓香型杜康酒系列产品，获“国优、部优、省优”产品称号，捧回的金银杯（牌）至1989年就达50多个。“国优、部优、省优”成为该期最响亮的口号。
所谓“国优”国家大评产生的优者，所谓“省优”是指获得省级质量奖的产品。所谓“部优”是指经某一个部门，如轻工部、商业部等评出的产品。
此后过了20年后，即1992年开始，“顶级”，“钻石”、“旗舰”，这类形容词成为市场“自恋情结”的一致追逐。
更有讽刺意味的是，在形形色色的评选花样中，“央视标王”也成了一种市场评优，秦池酒、孔府家宴酒、爱多VCD等，先后作为央视广告标王成为当时的一种市场符号，演绎了“用钱砸出名声来”的时代传奇。出人意料的是，这些标王此后竟然走上了同样的不归路。
目前，“强势品牌”和“弱势品牌”的话语权已越来越多的由公众和市场操控。如计划经济时期，曾出现过的众多荣获“国优金奖、银奖”、“省优”、“部优”的产品，在市场经济大潮中，逐渐销声匿迹。与此同时，一批靠质量而赢得消费者，并被市场捧红的品牌却纷纷诞生。
“不过，质量只是品牌的一环，而非全部，”某业内人士分析说，“品牌管理的概念包括从产品研发、定位、生产、销售、售后服务乃至信息反馈等各个环节，任何环节的事物都会损害品牌。”
评优标准之演变：
建国56年来的时代烙印
不同名称和不同标准的评优背后，是国家经济体制变化的现实折射，同时，评优标准的变化也极大地推动了中国社会的进步与和谐。
新中国成立之后经济领域中出现的形形色色的评选和排行，延续至今，正发生着质的变革：评选主体社会化，评选标准市场化，而科学发展观、企业的社会化、企业家的责任、人的尊严及价值等因素也正逐渐受到重视。
“超级女生”：
评优标准的民间突围
国庆前夕，激燃神州几个月之后的《超级女声》终于落下帷幕。“超级女声”给中国人带来的震撼，不仅是一条长长的商业链上的财富故事和一场全景式的“造星”运动，更有其打破传统、挑战权威、完全回归市场和回归社会的评选主体和评选标准。
而这一评选终端的市场化回归，似乎正暗示了当今中国经济领域中评优主体和标准的根本性转变和未来走向。
有学者分析说，“超级女声”虽然不是严格意义上的评优，但是其评选方式却开创了中国商业评优活动的市场化先河。从某种意义上说，正是其市场化的评选标准和评选主体，才实现了其“吸引大众眼球”的商业营销目的，最终成就了一个经典营销案例。
据“超级女声”内部人士透露，“超级女生”策划班底的领袖人物—蒙牛乳业副总裁杨文俊，在活动策划之初就明确了“海选”、“大赛区”、“手机短信投票”等完整体现“重在参与”的营销策划宗旨。也许，如此成功的超女财富故事早就在杨文俊的意料之中，但令他想不到的是，这样一种纯粹的商业营销活动，被学者推崇成“为目前几乎泛滥成灾的各种商业评选活动提供了一个模板—评优须由公众说了算”。
“是不是优秀，是不是名牌，只有市场，才是最民主、最公平的投票方式，而投票的主动权，就在我们每个人自己手中。”9月28日，中国社会调查企业所李先生告诉《中国经济周刊》，“真正的名牌，由产品的质量说了算，更由社会公众自己说了算。”
“事实上，企业的科技水平、制造水平、管理水平和营销水平都体现在名牌之中。国优、部优、省优，没市场是真忧；金牌、银牌、铜牌，有市场乃王牌。超级女声的商业成功，对我们今后的评优，是一种借鉴。”9月26日，中国市场学会副会长、上海交通大学安泰管理学院院长王方华接受《中国经济周刊》采访时说。
有分析人士同样认为，“世界名牌”也好，“中国名牌”、“中国公认名牌”也好，都应该是一种“约定俗成”的说法，也就是说社会公众认可，该品牌产品在社会公众中有较强知名度和美誉度。名牌不应该是“自封”的，而应是“他封”的—这个“他”，是社会公众。“超级女声”让老百姓用短信评选最佳，是一种社会可以信赖的方式。
王方华副会长分析说：“计划经济时期，评优是很有价值的。向劳模看齐，向优企学习，化作建设国家的动力，榜样力量无穷。而市场经济到来，评优的标准、社会价值观都发生变化，就应该因时而动，用市场标准，从消费者角度来评。”
他坦言：“现在有些评选，套用计划经济时代办法，‘领导满意为上，’就会出现‘有评必假’的恩风。我觉得，美国500强的评选靠的就是销售额，《时代周刊》评选企业也只是盯住市值，依照最客观的尺码，来评优是合理的保证。”
《中国经济周刊》了解，2001年，国家质检总局等牵头成立中国名牌战略推进委员会，并以国家质检总局名义向产品质量达到特定要求的产品颁发“中国名牌”产品称号。而“名推委”秘书处设在国家质检总局质量管理司。其运作程序是，凡在中国名牌产品评价范围内的生产企业，均可在自愿的基础上，按申报工作的要求，到企业所在省、自治区、直辖市质量技术监督局申报。
国内一些企业为了获得中国名牌产品称号，大肆展开公关，使原本旨在培育中国民族品牌的各种名牌评选大打折扣，逐渐偏离原来的方向。“目前，我国很多地方总是把更多的精力和资源不恰当地投放到名牌的评价和排序上，企业为评选上某个机构或部门推出的‘名牌产品’、‘著名产品’、‘最有影响力的产品’而全力展开公关，媒体及社会舆论也为此推波助澜。
上海理工大学社会学学者王波接受《中国经济周刊》采访时说：“改革开放之后，随着经济体制的变革，市场经济的诸多元素对我国的商业评优活动构成了巨大的冲击。其中最大的问题是在商业评优活动对各自经济利益的追逐。”
王波说，对品牌的开发与培育是企业自己的经营活动，国家不应该对之进行任何的干涉。而在中国的注重关系运作的文化背景下，很难说不会出现新一轮的评优寻租。所以，“一切让市场说话”应该是国家在企业经营活动中的主导思想。
评优主体：政府退出 市场接力
中国策划研究院研究员章琦教授接受《中国经济周刊》专访时说：“现在是评优和排名并肩时代。品牌是企业在市场竞争中形成的，名牌是需要消费者最终认同的，市场中介机构可以在充分市场调研的基础上，提出一定的品牌排序，借以增强品牌的知名度、信誉度和忠诚度，推动某些品牌地位的巩固和进一步提升，因此由市场中介机构对品牌进行评选显得极为必要。”
有专家一针见血地指出，从建国初“公天下”指令经济的商业沼泽无言“伯仲”，到经济开放“省优、部优、国优”的市场“潜宗教”运动，再到“东方风来”市场提速裂变激增的商业评优“造神”，政府一直是各类评优的主体。
“事实上，国家评定的结果是有着相当权威影响的。根据中国质量万里行促进会相关条例，合法有效的中国名牌产品只有两类，即质检总局授权‘名推委’进行的‘中国名牌产品’评价及各省（自治区、直辖市）名牌战略推进机构进行的省级名牌产品评价，其它各种形式的名牌评比、评价行为都是非法无效的。”该专家告诉《中国经济周刊》。
“我们国家现在的名牌产品评选，由政府牵头，在所评定产品的获奖证书上，盖上鲜红的国徽图章，显然不太合适。政府不应该直接介入有关品牌的评价和认定活动中。” 国家发改委宏观经济研究院一位专家对《中国经济周刊》说。
政协上海市经济委员会委员、同济大学发展研究院副院长任浩接受《中国经济周刊》专访时说：“改革开放前，评价主体是政府部门，即便有中介参与，也是带有政府职能的‘二政府’，这与当时‘政企不分’的体制相关联，根据经济环境，政府多考虑税收、就业等社会稳定因素，不能不表现‘偏好’。”
事实上，除了中国，其他国家尚无政府授权评选国家名牌产品的机构，也没有一个评比活动是由政府组织的，如世界知名品牌如微软、摩托罗拉、奔驰等都不是靠评比评出来的。
“建国56年来的评优已经开始出现一个新的走向：评优主体从政府逐渐过渡到市场，客体从原来国有企业逐渐过渡到包括国有企业在内的民营私企、外资企业，评价内容从单一的政治诉求到更广泛的商业价值观念的实现，评价标准也从唯政治过渡到更市场、更科学、更完备的具体功效。”任浩说。
第一届评酒会由周恩来总理亲自批准，并嘱咐一定要认真组织，严格把关，评出好酒；到2005年，全国劳模和先进工作者人选在全国范围内进行公示，标志着国家在逐渐退身。
中国社会科学院王海峰博士说：“各个时期的评优都有着既定的经济社会和文化实力支撑，企业的评选，已经趋向企业的社会化、久远化和科学发展观；人的评选，从比较直接的力的挖掘到完整的人的价值预期的兑付。”
“目前，广告下跌43%，这对中国评优的外围经济其实是最到位的“脱水”；不难预见，下一个10年，中国的评优将会大大科学化，健康化，制度化，日益丰富而成熟的评优，越来越接近选优对象的真实价值，一个崇尚节俭的和谐而低调社会即将形成。”任浩如此预言。
